Zur Entwicklung überregionaler Werbestragien: Textuelle und visuelle Elemente der Anzeigenwerbung für Bier im Nachrichtenmagazin DER SPIEGEL

Magisterarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich Deutsch - Pädagogik, Didaktik, Sprachwissenschaft, Note: gut, Justus-Liebig-Universität Gießen, 92 Quellen im Literaturverzeichnis, Sprache: Deutsch, Abstract: Die Arbeit wendet sich der Warenwerbung zu, speziell der Anzeigenwerbung für Bier im Nachrichtenmagazin 'Der Spiegel' seit seines Erscheinens 1947 bis zum Jahr 2003. 'Der Spiegel' war im Jahr 2000 die werbestärkste Publikumszeitschrift und bildet die Basis für die Anzeigenanalysen dieser Arbeit. Sämtliche Hefte der Zeitschrift bis zum Ende des Jahres 2003 wurden durchgesehen und die Fundstellen von Bierwerbung in der Anzeigenliste im Anhang notiert. Der erste Teil der Arbeit widmet sich den Marktänderungen im Allgemeinen sowie den daraus entstandenen Folgen für die Brauereibranche seit Ende des Zweiten Weltkrieges. Es wird der Zusammenhang zwischen Werbung und der Verschiebung vom ungesättigten zum gesättigten Markt dargelegt. Sowohl Ursachen für die Notwendigkeit einer gezielten Werbung stehen im Mittelpunkt, als auch deren Umsetzung durch die Positionierung der Marke. Weiterhin wird das Getränk Bier vorgestellt, auf seine historische Entwicklung eingegangen und nach möglichen Differenzierungen innerhalb einer Produktkategorie (durch Zutaten und Herstellung) gefragt. Mit Werbung als einer bestimmten Form von Kommunikation setzt sich das zweite Kapitel auseinander. Die Art und Weise der Argumentation, das Ziel und die Strategie dieser Kommunikationsform werden vorgestellt. Außerdem wird ein Einblick in die Interpretationsmöglichkeiten von Text und Bild gegeben. Mit Rücksicht auf die vielfältige Gestaltung von Werbung wird die Frage nach dem Sinn einer systemorientierten Beschreibung erörtert. Andere Aspekte in diesem Kapitel sind die formale Gestaltung einer Anzeige, Aufmerksamkeitserzeugung und -lenkung, sprachliche Charakteristika, Besonderheiten des Satzes und der Textverknüpfung. Für das dritte Kapitel wurden zwei Brauereiunternehmen und deren Marken gewählt, an denen die Entwicklungslinie der Anzeigenwerbung für Bier verdeutlicht wird: König-Pilsener und Beck´s Bier. Den Einstieg bildet eine Anzeige für Herrenhäuser Biere, die erste Bierwerbung im 'Spiegel'. Nur wenige Abbildungen wurden für die ausführlichen Einzelanalysen in das Kapitel aufgenommen. Diese sind jedoch unter den Kriterien, dass sie einer Reihe angehören und typisch für Zeit und Unternehmen sind, ausgesucht worden. Im Zeitverlauf werden Änderungen für die beiden gewählten Marken sichtbar. Diese Veränderungen in der Werbung können als Spiegelbild gesellschaftlicher Entwicklungen gelten, Wertevorstellungen und -verschiebungen beleuchten sowie Lebensstile von Zielgruppen aufzeigen.